Valérie Reinhold, Author at Tableau

Kunst die opduikt in de online wereld van Minecraft of Second Life, de lancering van een modecollectie in een videogame of een online concert voor een miljoenenpubliek dat ook nog geld oplevert. De mogelijkheden online zijn veel groter dan alleen een online viewing room. Dominique en Sylvain Levy, oprichters van DSL Collection weten dat al lang.

Innovatie

Abu Dhabi, 16 tot 18 november 2020. Zestig topdogs uit de museumwereld nemen deel aan het online symposium Reframing Museums van de NYU in Abu Dhabi met als centraal thema: hoe kunnen we onze instellingen aanpassen aan de uitdagingen van vandaag, nu de manier waarop mensen leven, werken en socialiseren is veranderd?Diezelfde vraag stelde het verzamelaarsechtpaar Dominique en Sylvain Levy zich al in 2005, toen ze over kunst en hun eigen ‘collectiemodel’ nadachten: hoe gaan we een collectie hedendaagse Chinese kunst opzetten die relevant is voor onze tijd? Hun antwoord was: innovatie! Innovatie als kernconcept, als DNA voor hun businessmodel. Je zou je kunnen afvragen: ‘Waarom heeft deze David van Goliath (de museumwereld) gewonnen?’ David als de onbekende, kleine, alerte herdersjongen, tegenover Goliath: de gevestigde, imposant sterke, maar daardoor trage reus. De wendbaarheid van een kleine organisatie als DSL Collection lijkt het toch te winnen en van het toepassen van agile en lean in een bedrijfsplan van een grote instelling.

DSL Collection

In 2005 hadden de Levy‘s al tientallen jaren westerse hedendaagse kunst en design verzameld, met daarbij werken van Basquiat, Ron Arad en vergelijkbare kunstenaars. Na de verkoop van Torrente, het mode-imperium van Dominique’s familie, verhuisde haar broer naar China op zoek naar nieuwe uitdagingen. Dominique en Sylvain bezochten hem daar en verdiepten zich in hedendaagse Chinese kunst. Zij zagen direct een kans: moderne Chinese kunst was toen nog niet erg bekend in Europa en het was baanbrekend. ‘Wij verzamelen Chinese hedendaagse kunst niet als een identiteit, maar als een onderwerp. Het is provocerend, uitdagend en verrijkend’, zo lichten ze de keuze toe (Artland). DSL Collection zou zich richten op de acquisitie van monumentale werken met krachtige visuele effecten en digitale technologie gebruiken om een groot publiek aan te spreken. Ze stelden vier basisprincipes op voor de collectie: wees altijd relevant, verzamel de beste kunst, blijf klein en maak de werken toegankelijk. Het doel was, volgens de twee ondernemers, een actueel en tijdloos cultureel merk op te bouwen.

Vandaag de dag omvat de collectie 350 werken en vernieuwt ze jaarlijks 15%. De collectie is dynamisch: minder interessante werken worden verkocht of geruild voor betere werken. Het aantal is beperkt zodat de collectie hanteerbaar blijft: het gaat om kwaliteit, niet om kwantiteit. Maar bovenal: de Levy ’s omarmden vanaf het begin digitale hulpmiddelen en sociale media. Op hun mailinglijst staan intussen 80.000 namen en 43.000 mensen volgen hen, o.a. op Facebook. In 2012 begonnen ze een museum op Second Life. In 2017 verhuisden ze de collectie naar de virtuele wereld. En in 2021 staat DSL Collection op het punt de eerste videogame The Forgetter uit te brengen.

Screenshot uit de game The Forgetter, met werk uit de DSL Collection

De klant als uitgangspunt

‘L’art a besoin de plus d’empathie et dans “Jeu Video”, il y a Je’, grapt Sylvain. Zijn bedoeling gaat in vertaling misschien verloren, maar moet zo begrepen worden: het is de hoogste tijd om de klant als uitgangspunt te nemen. Musea zoals wij die kennen, zullen verdwijnen denkt hij, want de economische modellen zijn niet langer houdbaar en daarom moeten ze nieuwe manieren vinden om hun bezoekers te boeien. En waarom niet met videogames, vraagt Sylvain zich af. Ze zijn interactief en hebben een businessmodel dat aantrekkelijk kan zijn voor culturele instellingen.

Dit alles maakt DSL Collection uniek: gedreven door ondernemersgeest, een duidelijke focus, een levendige belangstelling voor innovatie en uitgesproken interesse in techniek (Dominique vervulde een pioniersrol bij de verspreiding van audiogidsen in Franse musea in de 90-er jaren). DSL Collection wordt genoemd als een voorbeeld voor culturele instellingen. En toch lijkt de wereld van de kunst achter te blijven bij andere ondernemingen als het gaat om het betrekken van het publiek via relevante technologieën.

TATE in Minecraft

Brendon Ciecko, oprichter van Cuseum, een onderneming die de manier waarop mensen omgaan met kunst en cultuur verandert door gebruik te maken van mobiele technologie en sociale netwerken, is het met Sylvain eens. In de afgelopen tien jaar hebben de musea een groeiende interesse getoond in videogames, zowel om hun algemene culturele belang te illustreren als ter versterking van hun band met het publiek. Belangrijke musea als The Met, Getty, Tate, het Science Museum of London, American Museum of Natural History and Smithsonian hebben stuk voor stuk games ontwikkeld met het doel hun educatieve functie te verrijken en een speelse dynamiek te introduceren. In 2015 ontwierp de gamedesign studio Pinpin Team voor het Arab World Institute Medelia en voor de French Museum Association De koning en de salamander. Beide games, ook al zijn het niche-games, waren een succes en zijn nog steeds beschikbaar in de Apple Store en op Google Play. Helaas zijn er weinig andere voorbeelden in Europa. Gerard Paillard-Brunet, CEO van PinPin Team, gelooft dat het publiek toe is aan zulke videogames. Maar de ontwikkeling daarvan vraagt tijd en vereist een andere manier van denken in de culturele sector, een snellere en andere verdeling van budget en de acceptatie van het idee om daardoor inkomsten de genereren. Het is nog niet helemaal helder of videogames nieuw publiek aantrekken of alleen de tevredenheid van vaste bezoekers verhogen. Voor Ciecko zou het gebruik van bestaande platforms, zoals Minecraft, een oplossing kunnen zijn. Dit werd in 2014 al onderzocht door grote Londense musea zoals Tate, die Tate World op Minecraft ontwikkelde. De inzet van bestaande populaire games betekent minder kosten voor de musea. ‘Deze platforms stellen musea in staat in te spelen op een nieuw type bezoekers en interesse te creëren in het proces’, stelt Ciecko.

Dit gezegd zijnde, gelooft Ciecko meer in de mogelijkheden van Virtual en Augmented Reality. Hoewel er geen officiële gegevens zijn, schat hij dat momenteel minder dan 1.000 musea (van de 55.000 wereldwijd) VR/AR gebruiken. Maar Goldman Sachs/World Economic Forum voorspelt een aanzienlijke groei in de AR/VR van 37 tot 95 miljard USD, waarvan 50% in de creatieve industrie. Deze toename zal de acceptatie van de techniek in musea zeker beïnvloeden.

Screenshot TATE in videogame Minecraft

Nieuw paradigma

Nu is het tijd om het denkkader te veranderen. Frederic Jousset, ondernemer en oprichter van Art Explora, benadrukte onlangs tijdens het Reframing Museums Symposium: ‘Het is hoe dan ook urgent om de klant centraal te stellen, in plaats van het kunstwerk’. Hij stelde ook oplossingen voor aan musea om van een vast inkomen verzekerd te zijn: branding, licensing, merchandising, advisering, alternatief gebruik van ruimtes. Vooral benadrukte Jousset de noodzaak van een meer tech-georiënteerde ondernemersaanpak. Dat minder dan een jaar geleden de helft van de museumdirecteuren in de Verenigde Staten op een lijstje van acht belangrijke toekomstige ontwikkelingen de toepassing van digitale hulpmiddelen als laatste noteerde, zegt veel over de kloof tussen cultuur en tech (Ithaka S + R Art Museum Directory Survey 2020).

Kunstmarkt online

En hoe staat de kunstmarkt ervoor? 2020 heeft veel snelle veranderingen noodzakelijk gemaakt. Reizen werd welhaast onmogelijk en online kunstbeurzen werden gezien als reddingslijn. Maar volgens de New York Art Market Report, had slechts 10% van de 1000 geïnterviewde verzamelaars kunst gekocht via een online platform (tegen 76% rechtstreeks van galeries), waarmee de efficiëntie en het belang van Virtual Art Fairs ter discussie staat. De enquête werd evenwel afgerond in augustus 2020 en het percentage kan in het vierde kwartaal hoger zijn geworden. De studie schetst niet alleen een vermoeidheid met betrekking tot digitale aanbiedingen, maar ook de onaantrekkelijkheid van de meeste virtuele ruimtes. ‘Soms wordt ik er zelfs een beetje duizelig van’, zei kunstadviseur Sue Stoffel over de virtual reality beurzen online (Artnet, 18/11/2020).

Art Basel Miami toonde een snelle gedragsverandering en rapporteerde een constante online verkoop. De grote namen als Hauzer & Wirth, Zwirner, Kasmin of Thaddeus Ropac noteerden grote aantallen verkopen, zelfs tot in de zes cijfers. Doordat eerdere beurzen vervallen waren, hadden galeries voor Art Basel Miami tijd om te werken aan een online aanbod van hun presentatie, inhoud en toegang. Ze konden daardoor hun verzamelaars een aantrekkelijker interactie bieden.

De strategie van Thaddeus Ropac was een groep van zowel nieuwe als gevestigde kunstenaars toe te voegen aan de galerie en werken op te nemen tegen verschillende prijzen met het oog op deze uitbreiding van het verzamelaarsbestand en de verschillende eisen daaraan. Ropac. ‘We missen zeker de persoonlijke ervaring van Miami Beach, maar iedereen raakt meer gewend aan deze nieuwe realiteit van online beurzen die in toenemende mate goed werken’ (Artnews, 2/12/20). Een andere gangbare strategie die dealers gebruikten naarmate ze meer ervaring kregen met virtuele kunstbeurzen was het uitbreiden van het randprogramma bij hun presentaties. Maar de meeste online presentaties imiteren simpelweg de offline werkelijkheid en zijn daardoor minder interessant: geen enkele opwindende online ervaring vervangt de ontbrekende sociale kant van kunst. Valt er iets te leren van andere sectoren?

Screenshot uit de game The Forgetter, met werk uit de DSL Collection

Videogames spelen om te winnen

Videogames en e-sports zijn trendy speelplaatsen geworden voor luxe merken en voor de muziekindustrie. Ze zoeken aansluiting bij de generatie die met internet is opgegroeid. Ze begrijpen dat ze zo miljoenen mensen kunnen bereiken, bouwen voort op bestaande formats en creëren zelfs nieuwe online ontmoetingsplaatsen. Louis Vuitton continueert het partnerschap met de top videogame League of Legends. Off White designs zijn te zien in de game Animal Crossing. En al in 2015 gebruikte modehuis Louis Vuitton de figuur Final Fantasy XIII in de Spring 2016 advertentiecampagne! In december 2019 debuteerde Balenciaga met de herfst/wintercollectie in de vorm van game. Het liet zien hoe de toekomst van de mode-industrie er tegen 2031 in de digitale- en gamewereld uitziet. Ondertussen hebben zowel Gucci als Burberry specifiek op hun clientèle gerichte videogames het licht doen zien.

De muziekindustrie pionierde al in 2006 met concerten in de digitale wereld, zoals bijvoorbeeld Duran Duran in Second Life. Misschien is Travis Scott’s concert in Astroworld in 2020 de druppel die de emmer doet overlopen en kunstliefhebbers overtuigt om in actie te komen. Op één avond bereikte Scott 12,3 miljoen gebruikers (gebruikers die op hetzelfde moment ingelogd waren) en verdiende 20 miljoen USD, inclusief de verkoop van merkartikelen. Een enkel live concert zou ruwweg 1,7 miljoen USD opgebracht hebben. Het marktonderzoeksbureau Newzoo verwacht dat de gamemarkt dit jaar met bijna 20% zal groeien tot een omzet van 175 miljard USD.

Ongeveer de helft van de wereldwijde gamemarkt (in termen van door consumenten bestede opbrengsten) komt uit China en de Verenigde Staten. Globaal genomen spelen bijna drie miljard mensen – ofwel 72% van de internet gebruikers – videogames op hun smartphone, volgens een in juli gepubliceerd rapport over marktverwachtingen van bureau WARC.

Kort en goed, ‘gamification’ – het toepassen van gamedenken en gametechnieken in niet-game omgevingen – heeft de toekomst. Het wordt in toenemende mate vanzelfsprekend om zowel de aandacht te trekken als om de aandacht vast te houden op inhoud. Voor musea en galeries wordt het belangrijker om daarin niet achter te blijven! Jammer voor degenen die nog steeds menen dat het kopen van kunst altijd een face-to-face situatie vereist en die daarmee de toegevoegde waarde van nieuwe technologieën volkomen ontkennen. Ze missen het feitelijke inzicht dat innovatie onontkoombaar is. Sylvain Levy is overtuigd van de waarde van videogames als een nieuwe manier van communiceren en voor het opbouwen van groepen van gelijkgestemden. Misschien wordt zijn game een geweldig succes. Misschien ook niet. Maar het slechtste scenario is starheid, geen perspectief op ontwikkeling.
Wie niet waagt, wie niet wint!

Voor het virtuele museum van de DSL Collection: http://www.g1expo.com/v3/dslcollection/

Wil je meer interessante verhalen lezen? Abonneer je dan op Tableau Magazine of meld je aan voor onze nieuwsbrief!

Verzamelaar en zakenman

Pinault, die pas op 30-jarige leeftijd voor het eerst een museum bezocht, verzamelt nu al meer dan 40 jaar. Hoewel zijn eerste aankoop emotioneel was (een schilderij van Serusier dat hem aan zijn grootmoeder deed denken), tekende hij in 1990, voor de acquisitie van Tableau Lozangique van Mondriaan voor $8 miljoen (ruim onder de geschatte verkoopprijs van $11 tot 15 miljoen), zijn eerste wapenfeit.

Piet Mondriaan, Tableau Lozangique , 1925

In 2003 droeg de zakenman de leiding van het familiebedrijf, Artemis, over aan zijn zoon. De missie van Artemis (genoemd naar de godin van de jacht) is Believe, dare act. Pinault gaat zich aan zijn passie wijden en past het bedrijfsmotto toe op het verzamelen van kunst. Zijn collectie omvat ongeveer 5.000 werken voor een geschatte waarde van €1,4 miljard (10% van zijn fortuin in 2016). Kunst is een onderdeel van zijn vermogen en hij is niet van plan er afstand van te doen door het in een stichting onder te brengen: de collectie wordt beheerd door Pinault Collection SA, opgericht in 1999 en eigendom van Artemis, waarvan de activa in 2017 officieel €900 miljoen bedroegen. Het bedrijf is verantwoordelijk voor het beheer van de verzameling kunstwerken van de Pinault familie en ook voor de ontwikkeling van hun culturele projecten. Verzamelaar maar evengoed ook zakenman, François Pinault aarzelt niet om door te verkopen: hij zou daarmee al meer dan €500 miljoen hebben verdiend. Onder andere met de wederverkoop van de Mondriaan in 2000 voor vermoedelijk vier keer de prijs.

François Pinault is zich terdege bewust van het intern functioneren van de kunstmarkt. Sinds het verwerven van belangen in galeries zoals Perrotin en vooral sinds zijn aankoop van Christie’s in 1999 voor $900 miljoen, beheert hij ook de distributiekanalen. Hij heeft toegang tot de beste werken tegen onverslaanbare prijzen, ongeëvenaarde toegang tot kopers in combinatie met een indrukwekkend marketingwapen: ‘veilinghuizen weten hoe ze Swarovski-glas kunnen transformeren in ruwe diamant’ dixit Jean-Gabriel Fredet in zijn boek Pinault, Arnault, de nieuwe Medicis?.

Het buitengewone verhaal van de Salvator Mundi die is toegeschreven aan Leonardo da Vinci illustreert dit treffend. Het feit dat het werk door alle belangrijke Vinci-specialisten beschouwd wordt als een van de veertien kopieën die destijds in het atelier zijn gemaakt, leek hierin geen enkele rol te spelen. In 2017 orkestreerde Christie’s een niet eerder vertoonde marketing campagne voor dit kleine schilderij (45x66cm) met een wereldtournee, een op maat gemaakte video en een geniale inval: door het op te nemen in een veiling van hedendaagse kunst. En Pinault deed meer: met twee partners bood hij een garantie van $100 miljoen aan Rybolovlev, de Russische eigenaar van het schilderij. Als het werk minder dan $100 miljoen opbracht, kochten de drie partners het terug en als het meer opbracht kregen ze 30% van de meerwaarde. Het schilderij werd voor $400 miljoen gekocht door een Saoedische prins: Pinault kreeg ongeveer 10% van het verschil ($33 miljoen) en Christie’s haalde $50,3 miljoen op aan veilingkosten. Niet slecht. Maar er is meer. Diezelfde avond verkocht Pinault ook Sixty Last Suppers van Andy Warhol voor $67 miljoen (in gedeeld bezit met twee verzamelaars en bovendien met een garantie van $50 miljoen van Rybolovlev!).

Andy Warhol, Sixty Last Suppers, 1986.

Pinault won op alle fronten en Christie’s kreeg de hoogste veilingprijs ooit. François Pinault heeft flair en weet risico’s te nemen. Hij staat ook dicht bij kunstenaars zoals Jeff Koons, van wie hij Equilibrium Tank voor slechts $500 al in 1985 verwierf. In 2008, toen de kunstenaar in het slop zat, sponsorde Pinault zijn tentoonstelling in Versailles met €800.000 (op een budget van €1,9 miljoen) en leende zes van de negentien getoonde werken. Is het toeval dat Koons en daarna Murakami, twee van de ster kunstenaars van Pinault in Versailles worden tentoongesteld, terwijl Jean-Jacques Aillagon de directeur is? Deze voormalige minister van Cultuur en directeur van het Centre Pompidou was de culturele adviseur van Artemis in 2004 en de eerste directeur van het Palazzo Grassi in 2006. Hij is nu de algemeen directeur van Pinault Collection SA. Versailles was een succes, met meer dan 250.000 bezoekers. Maar bovendien: Pinault zou drie werken hebben verkocht voor enkele miljoenen, zonder daarbij de andere verkochte werken op te tellen. Sindsdien lopen de zaken gesmeerd voor Koons, voor Pinault… en voor Christie’s. De prijzen stijgen. In tien jaar zijn er dertien werken voor meer dan $10 miljoen verkocht, allemaal via Christie’s. Koons brengt meer dan $334 miljoen exclusief verkoopkosten via dit huis op plus het wereldrecord voor Rabbit ($91 miljoen) in 2019.

Jager
Er wordt over Pinault gezegd dat hij een jager is: hij aast op jonge talenten, vangt ze en lanceert ze in de stratosfeer: in 2011 kocht hij het complete atelier op van een Roemeense kunstenaar, Adrian Ghenie en exposeerde hem in het Palazzo Grassi (‘The world belongs to you’). Om de werken zes maanden later door te verkopen, uiteraard met een mooie meerwaarde. In 2018 overschrijdt Ghenie de grens van €4 miljoen. Beredeneerd en impulsief tegelijkertijd, weet Pinault hoe hij risico’s moet nemen. Net als bij de productie van de tentoonstelling ‘Treasures from the Wreck of the Unbelievable’ van Damien Hirst. Dit is een ongekend succes (zie ook [link type=”article” id=”386″ target=”_blank” name=”het artikel”] van Waldemar Kamer).

Wellicht ergerde het succes van Pinault zijn concurrent. Arnault verwierf op zijn beurt veilinghuis Phillips in 1999 voor $121 miljoen vlak nadat Pinault Christie’s overnam. Hij verkocht het twee jaar later met een verlies van $250 miljoen. Als de kunstmarkt hem niet lijkt te willen, wordt hij filantroop. Hij kan nu de positie van Pinault bekritiseren, een kunsthandelaar en voormalige houthandelaar. Arnault kocht zijn eerste werk pas in 2001 (een Monet voor slechts $1,43 miljoen, een ‘goede deal’ zou hij later zeggen. Het werk is intussen ruim $70 miljoen waard). Ook al is kunst niet zijn primaire passie, deze musicus begrijpt het belang van het combineren van kunst en luxe om zijn merken te promoten. Hij aarzelt niet om de kunstenaars in de fantastische showrooms van zijn merken te laten zien, noch om kunstenaars als Koons of Murakami te laten samenwerken bij het ontwerpen van tassen.

In 2014 opende Arnault de Fondation Louis Vuitton in Parijs. De bouw duurde dertien jaar, de toegegeven kosten waren €850 miljoen, 30 technische patenten werden geregistreerd, de Fondation betaalt een jaarlijkse heffing van €100.000 aan aan de stad en last but not least krijgt Arnault €518 miljoen belastingvoordeel. Dan kan het publiek het Frank Gehry-gebouw bezoeken (entree €16,-), de collectie en de twee jaarlijkse tentoonstellingen bewonderen. Maar wie is eigenlijk de eigenaar van de collectie? De Fondation, Arnault zelf? De bijschriften blijven vaag. Toch zijn de werken in het bezit van Arnault, die ruim 1.500 werken zou bezitten. De Fondation doet in de huidige opzet wel mensen knarsetanden. Desondanks is het een succes met meer dan vijf miljoen bezoekers sinds de opening en een record voor de Shchukin- tentoonstelling (1,4 miljoen, ongekend sinds de tentoonstelling over Toetanchamon in 1967!).

Genoeg om Pinault te doen verbleken: zijn Venetiaanse musea kregen ongeveer drie miljoen bezoekers sinds 2006, met een entréeprijs van €20,- voor beide musea. Maar Pinault slaat nu hard terug met de Bourse du Commerce. De gemeente koopt het gebouw voor €86 miljoen van de Chambre du Commerce en renoveert de muren en het dak. Pinault zal €100 miljoen voor het interieur van zijn toekomstige museum neertellen en zal een jaarlijkse vergoeding van ongeveer €15 miljoen aan de gemeente betalen. Het museum is berekend op een capaciteit van 1.000 tot 2.500 bezoekers per uur: dat is voldoende voor enkele miljoenen per jaar, zoals het Musée d’Orsay. En uiteraard meer dan de Fondation Louis Vuitton.

Zijn Pinault en Arnault ‘trendsetters’ of ‘specullectors’? Wie zal het zeggen? Er rest ons niets anders dan te genieten van de fantastische tentoonstellingen in hun musea. Want als de kunstenaars bij Pinault of Arnault exposeren is het sowieso te laat om ze te kopen, zelfs voor wie een hele dikke portemonnee heeft. Een goede deal is niet meer te sluiten!