In 2008 besloot Damien Hirst – boegbeeld van de gerenommeerde kunstenaarsbeweging Young British Artists en enfant terrible van de kunstwereld – om zijn werken op een ongebruikelijke manier in de markt te zetten. In plaats van zijn werk tentoon te stellen bij zijn galerie, organiseerde hij zelf een veiling, rechtstreeks via het prestigieuze veilinghuis Sotheby’s. Deze veiling met als titel ‘Beautiful Inside My Head Forever’ was opmerkelijk omdat Hirst de traditionele manier van aanbieden via de galerie omzeilde. Hij bood zijn werk rechtstreeks aan verzamelaars aan, een zet die zowel revolutionair als controversieel was.
Rechtstreeks van de kunstenaar
De veiling omvatte meer dan 200 kunstwerken, waaronder schilderijen, sculpturen en installaties. Het brede scala aan werken weerspiegelde de veelzijdigheid van Hirsts kunstpraktijk. De veiling was exemplarisch voor zijn vermogen om steeds weer te verrassen en te provoceren. De verwachtingen waren hooggespannen, maar de resultaten overtroffen zelfs Hirsts stoutste dromen. Met een totale opbrengst van meer dan £111 miljoen brak de veiling toen alle records en bevestigde Hirsts status als een van de meest invloedrijke en commercieel succesvolle kunstenaars van zijn tijd.
Ondanks de verslechterende economische omstandigheden – de veiling vond plaats aan de vooravond van de wereldwijde financiële crisis – was het evenement een doorslaand succes. Dit was deels te danken aan de unieke en opvallende werken die werden aangeboden. Zo waren er onder andere The Golden Calf, een sculptuur van een stier in een tank met formaldehyde en The Kingdom, een haai in formaldehyde. Beide werken werden voor miljoenen verkocht en trokken veel aandacht van zowel media als verzamelaars.
De impact van deze veiling was groot en verstrekkend. Hirsts beslissing om de galerie te omzeilen en directe controle over de verkoop van zijn werk te nemen, veroorzaakte controverse, vooral onder galeriehouders. Hirst zette de galeries immers volledig buitenspel met deze veiling.
De consequenties liggen echter genuanceerder. Dit moment markeerde namelijk niet alleen een nieuwe benadering van hoe kunstenaars hun werk konden presenteren en verkopen, maar bood ook inzicht en kansen voor galeries. De kunstenaar zette een verkoopkanaal (het veilinghuis) in dat voorheen was voorbehouden aan de secundaire markt, en ook andere spelers die zich voorheen louter op de primaire markt begaven (galeries) bewogen zich richting de secundaire markt.
In plaats van zijn werk tentoon te stellen bij zijn
galerie, organiseerde hij zelf een veiling
De primaire en de secundaire markt
Vandaag de dag zien we dat die tendens zich blijft voortzetten: de grens tussen de primaire en secundaire kunstmarkt vervaagt steeds meer. Met name aan het top-segment van de markt is dit goed zichtbaar. Mega-galeries kopen regelmatig kunstwerken van kunstenaars uit hun eigen stal op de secundaire markt – bijvoorbeeld bij veilingen – om ze opnieuw te verkopen in de galerie of via private sales. Dit betekent dat zij niet alleen nieuwe werken rechtstreeks van kunstenaars verkopen (primaire markt), maar ook eerder verkochte werken van andere verzamelaars (secundaire markt). Dit versterkt hun positie als centrale spelers in beide markten en geeft ze controle over het aanbod, beschikbaarheid, momentum en de prijs.
Daarnaast organiseren deze grote spelers (denk aan powerhouses als David Zwirner en Larry Gagosian) steeds vaker tentoonstellingen in hun galeries met werken die in handen zijn van particuliere verzamelaars. Deze werken zijn – in tegenstelling tot wat men normaliter verwacht in een galerie – niet te koop. Dergelijke tentoonstellingen zijn bedoeld om aandacht te genereren voor de kunstenaar en diens oeuvre (opnieuw) in de belangstelling te zetten. Galeries (her)positioneren op deze manier een kunstenaar en creëren daarmee een markt voor diens werk. Ook is dit een handige manier om de banden met privéverzamelaars die de werken in bruikleen geven aan te halen: mochten zij op termijn het werk van de hand willen doen dan kan dat via de galerie (in plaats van de geijkte route via het veilinghuis) die veel potentiële kopers in het relatiebestand heeft. De galerie is dankzij het intensieve contact met de bruikleengevers en collecties namelijk uitstekend op de hoogte van de vraag naar en het aanbod van deze specifieke kunstenaar. Deze twee componenten – de verkoopfunctie op de secundaire markt en inzicht in de vraag en aanbod – stellen de galerie in staat om de markt rondom hun kunstenaars op meerdere manieren te beïnvloeden en een zo gunstig mogelijk verkoopklimaat te creëren.
Meer lezen? Neem een abonnement of koop een losse editie in de winkel.
Nadine van den Bosch is kunsthistoricus en co-founder van Young Collectors Circle, hét platform voor startende kunstverzamelaars. Daarnaast werkt ze als curator en kunstadviseur voor diverse (bedrijfs)collecties en is ze columnist en tekstschrijver.
