We waren er zo van overtuigd: de pandemie zou alles veranderen. We zouden bewuster omgaan met het milieu, minder vliegreizen maken, vaker de auto laten staan, meer online vergaderen en tot een democratischer verdeling komen tussen de haves en have nots. Er zou meer aandacht zijn voor kansarme bevolkingsgroepen, en we zouden de wereld in breder perspectief gaan zien dan alleen vanuit de westerse denkbeelden.
Interessant om nu, twee jaar na dato, in kaart te brengen of die veranderingen inderdaad zijn doorgekomen en hoe zij zich binnen de kunstmarkt hebben gemanifesteerd.
Nieuwe kopers, nieuwe hypes
De overgang naar online, gestuwd door de pandemie, trok een nieuwe, relatief jonge kopersgroep aan. Opgegroeid met internet en gewend aan het gemak van online kopen, ging deze groep veel makkelijker over tot aankoop vanaf een scherm, dan tijdens een fysieke veiling op vastgestelde tijden of bezoek aan een galerie. Met name jonge Aziaten, vooral afkomstig uit China maar in het Westen opgeleid, kochten kunst van eveneens jonge kunstenaars. Hierbij zagen we een voorkeur voor werk dat het goed doet op Instagram: helder van kleur en met aantrekkelijke voorstellingen. Dit soort ‘happy art’ werd goed verkocht in de prijscategorie tussen 50.000 en 1 miljoen dollar en ontwikkelde zich tot een nieuwe trend. Deze zette door in 2021 en had tot gevolg dat jonge kunstenaars van nog geen veertig jaar al werken verkochten voor meer dan 500.000 dollar. Toen deze kunstenaars door de explosieve waardestijging onbereikbaar werden, gingen de nieuwe kopers gretig op zoek naar ultra contemporary art – werk van de allerjongste generatie, vaak nog jonger dan dertig jaar. Dit wordt ook wel red-chip kunst genoemd, gemaakt door kunstenaars die snel beroemd worden en veel aandacht krijgen op sociale media-platforms. Via deze platforms promoten ze hun eigen werk, en behalen zo enorme commerciële successen. Het tegenovergestelde is blue chip-kunst, gemaakt door gevestigde namen als Andy Warhol, Mark Rothko, en Jeff Koons, die op veilingen voor recordresultaten wordt verkocht. De blue chip-kunstmarkt kent veel vraag en weinig aanbod.
Red chip-kunstenaars zijn doorgaans nieuw op de markt en zoals gezegd relatief jong. Ze hebben zoveel volgers en succes op sociale media, dat hun werken het traditionele proces overslaan en nu al de veilingen hebben bereikt, waar ze eveneens voor duizelingwekkende prijzen worden verkocht. Maar niet alleen online zijn deze kunstenaars populair: ze worden inmiddels ook opgepakt door topgaleries als David Zwirner en Larry Gagosian. Dit betekent dat red chip-kunstenaars tegelijkertijd verschijnen op de primaire als op de secundaire markt. Ofwel: ze worden bij een galerie getoond en ook op de veiling verkocht.
De red chip-kunstenaars staan nog vol in hun ontwikkeling, waardoor het lastig te voorspellen is wat hun volgende stap zal zijn. Dat betekent dat het voor hen ook moeilijk is om de steun en het vertrouwen te krijgen van non-profit instituten als musea en internationale kunstevents. Ervaring leert dat het heel moeilijk is om als kunstenaar relevant te blijven, wanneer de support van en opname in musea, handel en gerenommeerde collectioneurs ontbreekt. De red chip-trend spitste zich in 2022 verder toe op kleurrijke, abstracte voorstellingen, veelal gemaakt door vrouwelijke kunstenaars. Een verandering ten opzichte van het realisme dat in de jaren daarvoor populair was.
Een nieuwe, hybride markt
De opkomst van online platforms had niet alleen impact aan de koperskant, maar leidde tot een verandering in het gehele verkoopsysteem. Het aantal online verkopen steeg exponentieel: na een langzaam groeitraject in de meeste jaren tot aan de coronacrisis in 2019, bereikte de opbrengst van online verkoop een historisch hoogtepunt van 12,4 miljard dollar in 2020 – een verdubbeling ten opzichte van het jaar daarvoor. Hoewel de enorme toename in online verkopen daarna stagneerde, is de markt post-corona niet meer teruggezakt naar het oude niveau. Het aantal online kunstaankopen bleef aanzienlijk hoger dan in 2019 of enig vorig jaar: in 2021 was de totale omzet 13,3 miljard dollar. De online-markt lijkt zich dus definitief gevestigd te hebben.
Toen de markt vanaf 2021 geleidelijk heropende, was er een hybride vorm ontstaan waarin men inzette op fysieke events zoals beurzen en veilingen, maar ook investeerde in digitale oplossingen als online viewing rooms. Daarnaast maakten zowel kunstenaars als kopers gebruik van de nieuwe, online verkoopplatforms, die functioneren zonder tussenkomst van de galerie. Het werd steeds makkelijker, maar ook steeds breder geaccepteerd om kunst via een scherm te kopen. Dat gezegd hebbende, blijkt toch dat de duurdere verkopen meestal offline blijven. We zien hier dat digitale technologie vooral wordt ingezet om fysieke verkoop te ondersteunen. De mogelijkheden om bijvoorbeeld verfstructuur vanaf een scherm te kunnen zien, worden steeds beter. Zo wordt technologie gebruikt om een bezichtiging op afstand zo goed mogelijk te kunnen uitvoeren, maar in het hogere segment worden werken vaak ook in het echt bekeken.
Verder lezen? Bestel een losse editie of haal hem in de winkel.
Jeannette ten Kate is kunstadviseur op de mondiale kunstmarkt, oprichter van The Art Connector en directeur van The Arts Club en International Arts Club. Ze werkte bij veilinghuizen Sotheby’s en Glerum Auctioneers. Sinds twintig jaar heeft ze haar eigen bedrijf.
