‘Goodbye art world, Hello Art Industry’, is de titel van Tim Schneider’s artikel voor Artnet op 25 november 2019. Vrij vertaald: de kunstwereld is een economische branche geworden. Dat was natuurlijk al zo, maar het belang van omzet maken lijkt nu de nummer één drijfveer. Dat wil niet zeggen dat je als kunstliefhebber niet aan je trekken zou komen, maar het doorgronden van waarde bepaling, nakijken van prijzen en herkomst, kortom het zoeken naar transparantie zoals in iedere economische entiteit, is een doodnormale zaak geworden.
Dat wil niet zeggen dat je als kunstliefhebber in deze nieuwe art industry niet aan je trekken zou komen, maar het doorgronden van waardebepaling, nakijken van prijzen en herkomst, kortom het zoeken naar transparantie zoals in iedere economische entiteit, is een doodnormale zaak geworden.
Dat is zeker niet altijd zo geweest. In de jaren 90 van de vorige eeuw waren de handel en gespecialiseerde verzamelaars dé spelers op de kunstmarkt en was er nog geen sprake van een art industry. Zij waren connaisseurs op hun eigen gebied, die wisten wat ze deden en voor wie uitleg of transparantie niet noodzakelijk was. De veilingcatalogi gaven derhalve alleen summiere informatie met slechts zo nu en dan een zwartwit afbeelding als het om een echt duur werk ging. Pas toen vanaf circa 1995 een groeiende groep nieuwe privékopers actief werd op de markt, die niet alleen kochten bij de galeries maar ook op de veilingen, veranderde het systeem. De internationale veilinghuizen Sotheby’s en Christie’s, die sinds 1973 hun hoofdkantoren voor het Europese vasteland hadden gevestigd in Amsterdam, groeiden explosief. Particuliere klanten werden aangetrokken door cocktailparty’s, exclusieve previews en glossy catalogi met wervende teksten en uitklapfoto’s.
In deze periode veranderden niet alleen de verhoudingen binnen het veilingwezen, de hele markt kwam in een nieuw vaarwater. Het werd een art industry. In eerste instantie kwam er een duidelijke discrepantie tussen de internationale markt en de nationale markten. Om een voorbeeld te geven: het impressionisme ontstond in Parijs rond 1872 met het baanbrekende werk van onder andere Claude Monet, Edgar Degas en Pierre-Auguste Renoir, die hierin voorop liepen. Zij worden om die reden wereldwijd getoond en aangekocht. Isaac Israëls (1865-1934) en George Hendrik Breitner (1857-1923) zijn de belangrijkste impressionisten in Nederland, maar wereldwijd helaas vrij onbekend.
witte verf, 126x86cm Courtesy BorzoGallery
Groeiende welvaart als booster voor art industry
Een andere grote verandering die bijdroeg aan de art industry, volgde aan het begin van het nieuwe millennium. De hedendaagse kunstmarkt trok vanaf toen wereldwijd de aandacht, iets dat nog niet eerder zo sterk aanwezig was geweest. Het veilingwezen en de kunsthandel lieten het creëren van een podium voor nog levende kunstenaars altijd over aan de galeries. Het voor het eerst tonen van een werk (primaire markt) lag derhalve vooral in handen van bevlogen galeriehouders. Zij steken samen met hun kunstenaars de nek uit en zetten alle middelen in om hun kunst te promoten en op de juiste plek te krijgen. De handel en veilinghuizen (secundaire markt) hanteren een ander model. Hierbij wordt de waarde van een kunstwerk bepaald aan de hand van eerder gemaakte prijzen op de veiling. Dat was tot dan toe alleen maar het geval bij ‘mid-carreer’ kunstenaars, maar nu verschenen ook jonge kunstenaars op de secundaire markt.
Vanaf 2003 ontstonden er nieuwe groeimarkten; de wereldeconomie floreerde en in de kunstmarkt bleven de veranderingen zich in een rap tempo opvolgen. De welvaart groeide en dat uitte zich onder andere in het kopen van kunst door zowel ‘nieuwe’ als ‘oude’ rijken. Tegelijkertijd werden beurzen steeds belangrijker als het centrale punt waar alles samenkwam.
De beurzen met de beste organisatie en daardoor het meeste vertrouwen van de galeries en handelaren kwamen in de mondiale hiërarchie bovenaan te staan. Vanwege de hoogste kwaliteit aan deelnemers verwelkomden deze beurzen dan ook de meest serieuze kopers. Voor hedendaagse kunst is dat sinds jaar en dag Art Basel in Basel en voor kunst en antiek reizen de grootste verzamelaars steevast in maart naar TEFAF in Maastricht. Of de locatie daarin van groots belang is geweest – beide zijn immers gesitueerd op een drielandenpunt en hebben een vliegveld vlakbij – is de vraag. Waarschijnlijker zijn de organisatorische factoren. Zo is TEFAF de eerste beurs met een streng beleid en controle op de authenticiteit van de aangeboden stukken, een team van hooggekwalificeerde kunstprofessionals keurt alles op voorhand op echtheid. Maar ook hierbij is er weer een verschil tussen nationale en internationale georiënteerde beurzen. Zo is er in Nederland PAN, die jaarlijks wordt georganiseerd in RAI Amsterdam. De beurs is vooral landelijk georiënteerd en toont om die reden hoofdzakelijk kunst en antiek gericht op de Nederlandse markt. Dit in tegenstelling tot TEFAF, die bezoekers van over de hele wereld aantrekt.
Focus op inhoud
Degene die een aandeel heeft in al deze onderdelen van de kunstmarkt is Paul van Rosmalen, eigenaar van BorzoGallery in Amsterdam. Borzo werd in 1824 opgezet door Joseph Borzo en zijn vrouw. Na diverse keren van eigenaar te zijn veranderd, kwam het in 1924 in handen van Jan J. van Rosmalen, die samen met zijn vrouw en kinderen zorgde voor een bloeiende kunsthandel met inpandig een restauratieatelier in Den Bosch. Paul, die ervaring had in het veilingwezen, nam met zijn vrouw Jory het stokje over in 1987. Zij verhuisden naar Amsterdam en transformeerden de handel in 19e-eeuwse schilderijen in een eigentijdse galerie met de focus op minimalistische stromingen uit de jaren 60 en 70, zoals de Nul-beweging en ZERO. Werk van internationaal gezochte kunstenaars zoals herman de vries, Jan Schoonhoven, Carel Visser, Ad Dekkers, Ger van Elk en Constant wordt hier afgewisseld met exposities van jonge hedendaagse kunstenaars. Een uniek format, waarbij de primaire en secondaire markt elkaar versterken binnen één organisatie.
Courtesy BorzoGallery
Inmiddels heeft Borzo een eigen plek veroverd op het internationale kunstpodium. Ze zijn vertegenwoordigd op internationale beurzen als Frieze New York, Frieze Masters London en TEFAF, maar ook op Art Rotterdam en PAN. Paul van Rosmalen zegt daarover zelf dat hij beide markten belangrijk vindt. Hij laat dan vervolgens de kunst zien, die het beste past bij de bezoekers van de betreffende beurs. Maar hierin spelen uiteraard ook de kosten een rol. Op een regionale beurs zijn de vierkante meters voor een stand over het algemeen goedkoper dan bij een internationale beurs. Het is dan ook logisch om kunst te tonen waarvan de marktprijs hoger ligt.
Deelname aan een beurs vergt veel tijd, organisatie en geld. Voor Paul echter de moeite waard om te blijven doen. Niet alleen vanwege verkoopmogelijkheden en het verkrijgen van nieuwe klanten of naamsbekendheid. Maar met name vanwege zijn ambitie om op een andere manier zijn kunst en kunstenaars naar buiten te brengen. Zo maakt hij museale opstellingen van vaak maar één kunstenaar, zodat het een goed beeld geeft waar het werk van de betreffende kunstenaar over gaat. Of hij combineert het met andere kunstenaars, waardoor het meer context krijgt. Zo koos hij voor afgelopen TEFAF ervoor een opstelling te maken waarbij nadruk lag op Jan Schoonhoven (1914-1994) en Jaap Wagemaker (1905-1972). De eerste is internationaal bekend en wereldwijd gezocht, de tweede een tijdgenoot zonder internationale faam. Volgens Van Rosmalen is dat onterecht en als reden voor deze onderwaardering geeft hij aan dat Wagemaker al vroeg overleed en zo nooit heeft kunnen doorbreken. Toch deed de kunstenaar in zijn tijd mee aan controversiële bewegingen, zoals de informele kunst en maakte hij indrukwekkende materie werken. Door een aantal van zijn meesterwerken te tonen tussen tijdgenoten kan een kunsthistorisch plaatje gemaakt worden, dat het werk context geeft.
Met deze ambitieuze uitdaging bouwt Van Rosmalen een brug tussen de kunstliefhebber en de markt, waarbij de verbinding ligt bij de kunst zelf en niet bij het prijskaartje. Een format dat we in de huidige art industry alleen maar kunnen toejuichen.
Meer artikelen als `Van art world naar art industry` en op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen? Abonneer je dan op onze nieuwsbrief of word abonnee!
