Kunst die opduikt in de online wereld van Minecraft of Second Life, de lancering van een modecollectie in een videogame of een online concert voor een miljoenenpubliek dat ook nog geld oplevert. De mogelijkheden online zijn veel groter dan alleen een online viewing room. Dominique en Sylvain Levy, oprichters van DSL Collection weten dat al lang.
Innovatie
Abu Dhabi, 16 tot 18 november 2020. Zestig topdogs uit de museumwereld nemen deel aan het online symposium Reframing Museums van de NYU in Abu Dhabi met als centraal thema: hoe kunnen we onze instellingen aanpassen aan de uitdagingen van vandaag, nu de manier waarop mensen leven, werken en socialiseren is veranderd?Diezelfde vraag stelde het verzamelaarsechtpaar Dominique en Sylvain Levy zich al in 2005, toen ze over kunst en hun eigen ‘collectiemodel’ nadachten: hoe gaan we een collectie hedendaagse Chinese kunst opzetten die relevant is voor onze tijd? Hun antwoord was: innovatie! Innovatie als kernconcept, als DNA voor hun businessmodel. Je zou je kunnen afvragen: ‘Waarom heeft deze David van Goliath (de museumwereld) gewonnen?’ David als de onbekende, kleine, alerte herdersjongen, tegenover Goliath: de gevestigde, imposant sterke, maar daardoor trage reus. De wendbaarheid van een kleine organisatie als DSL Collection lijkt het toch te winnen en van het toepassen van agile en lean in een bedrijfsplan van een grote instelling.
DSL Collection
In 2005 hadden de Levy‘s al tientallen jaren westerse hedendaagse kunst en design verzameld, met daarbij werken van Basquiat, Ron Arad en vergelijkbare kunstenaars. Na de verkoop van Torrente, het mode-imperium van Dominique’s familie, verhuisde haar broer naar China op zoek naar nieuwe uitdagingen. Dominique en Sylvain bezochten hem daar en verdiepten zich in hedendaagse Chinese kunst. Zij zagen direct een kans: moderne Chinese kunst was toen nog niet erg bekend in Europa en het was baanbrekend. ‘Wij verzamelen Chinese hedendaagse kunst niet als een identiteit, maar als een onderwerp. Het is provocerend, uitdagend en verrijkend’, zo lichten ze de keuze toe (Artland). DSL Collection zou zich richten op de acquisitie van monumentale werken met krachtige visuele effecten en digitale technologie gebruiken om een groot publiek aan te spreken. Ze stelden vier basisprincipes op voor de collectie: wees altijd relevant, verzamel de beste kunst, blijf klein en maak de werken toegankelijk. Het doel was, volgens de twee ondernemers, een actueel en tijdloos cultureel merk op te bouwen.
Vandaag de dag omvat de collectie 350 werken en vernieuwt ze jaarlijks 15%. De collectie is dynamisch: minder interessante werken worden verkocht of geruild voor betere werken. Het aantal is beperkt zodat de collectie hanteerbaar blijft: het gaat om kwaliteit, niet om kwantiteit. Maar bovenal: de Levy ’s omarmden vanaf het begin digitale hulpmiddelen en sociale media. Op hun mailinglijst staan intussen 80.000 namen en 43.000 mensen volgen hen, o.a. op Facebook. In 2012 begonnen ze een museum op Second Life. In 2017 verhuisden ze de collectie naar de virtuele wereld. En in 2021 staat DSL Collection op het punt de eerste videogame The Forgetter uit te brengen.
De klant als uitgangspunt
‘L’art a besoin de plus d’empathie et dans “Jeu Video”, il y a Je’, grapt Sylvain. Zijn bedoeling gaat in vertaling misschien verloren, maar moet zo begrepen worden: het is de hoogste tijd om de klant als uitgangspunt te nemen. Musea zoals wij die kennen, zullen verdwijnen denkt hij, want de economische modellen zijn niet langer houdbaar en daarom moeten ze nieuwe manieren vinden om hun bezoekers te boeien. En waarom niet met videogames, vraagt Sylvain zich af. Ze zijn interactief en hebben een businessmodel dat aantrekkelijk kan zijn voor culturele instellingen.
Dit alles maakt DSL Collection uniek: gedreven door ondernemersgeest, een duidelijke focus, een levendige belangstelling voor innovatie en uitgesproken interesse in techniek (Dominique vervulde een pioniersrol bij de verspreiding van audiogidsen in Franse musea in de 90-er jaren). DSL Collection wordt genoemd als een voorbeeld voor culturele instellingen. En toch lijkt de wereld van de kunst achter te blijven bij andere ondernemingen als het gaat om het betrekken van het publiek via relevante technologieën.
TATE in Minecraft
Brendon Ciecko, oprichter van Cuseum, een onderneming die de manier waarop mensen omgaan met kunst en cultuur verandert door gebruik te maken van mobiele technologie en sociale netwerken, is het met Sylvain eens. In de afgelopen tien jaar hebben de musea een groeiende interesse getoond in videogames, zowel om hun algemene culturele belang te illustreren als ter versterking van hun band met het publiek. Belangrijke musea als The Met, Getty, Tate, het Science Museum of London, American Museum of Natural History and Smithsonian hebben stuk voor stuk games ontwikkeld met het doel hun educatieve functie te verrijken en een speelse dynamiek te introduceren. In 2015 ontwierp de gamedesign studio Pinpin Team voor het Arab World Institute Medelia en voor de French Museum Association De koning en de salamander. Beide games, ook al zijn het niche-games, waren een succes en zijn nog steeds beschikbaar in de Apple Store en op Google Play. Helaas zijn er weinig andere voorbeelden in Europa. Gerard Paillard-Brunet, CEO van PinPin Team, gelooft dat het publiek toe is aan zulke videogames. Maar de ontwikkeling daarvan vraagt tijd en vereist een andere manier van denken in de culturele sector, een snellere en andere verdeling van budget en de acceptatie van het idee om daardoor inkomsten de genereren. Het is nog niet helemaal helder of videogames nieuw publiek aantrekken of alleen de tevredenheid van vaste bezoekers verhogen. Voor Ciecko zou het gebruik van bestaande platforms, zoals Minecraft, een oplossing kunnen zijn. Dit werd in 2014 al onderzocht door grote Londense musea zoals Tate, die Tate World op Minecraft ontwikkelde. De inzet van bestaande populaire games betekent minder kosten voor de musea. ‘Deze platforms stellen musea in staat in te spelen op een nieuw type bezoekers en interesse te creëren in het proces’, stelt Ciecko.
Dit gezegd zijnde, gelooft Ciecko meer in de mogelijkheden van Virtual en Augmented Reality. Hoewel er geen officiële gegevens zijn, schat hij dat momenteel minder dan 1.000 musea (van de 55.000 wereldwijd) VR/AR gebruiken. Maar Goldman Sachs/World Economic Forum voorspelt een aanzienlijke groei in de AR/VR van 37 tot 95 miljard USD, waarvan 50% in de creatieve industrie. Deze toename zal de acceptatie van de techniek in musea zeker beïnvloeden.
Nieuw paradigma
Nu is het tijd om het denkkader te veranderen. Frederic Jousset, ondernemer en oprichter van Art Explora, benadrukte onlangs tijdens het Reframing Museums Symposium: ‘Het is hoe dan ook urgent om de klant centraal te stellen, in plaats van het kunstwerk’. Hij stelde ook oplossingen voor aan musea om van een vast inkomen verzekerd te zijn: branding, licensing, merchandising, advisering, alternatief gebruik van ruimtes. Vooral benadrukte Jousset de noodzaak van een meer tech-georiënteerde ondernemersaanpak. Dat minder dan een jaar geleden de helft van de museumdirecteuren in de Verenigde Staten op een lijstje van acht belangrijke toekomstige ontwikkelingen de toepassing van digitale hulpmiddelen als laatste noteerde, zegt veel over de kloof tussen cultuur en tech (Ithaka S + R Art Museum Directory Survey 2020).
Kunstmarkt online
En hoe staat de kunstmarkt ervoor? 2020 heeft veel snelle veranderingen noodzakelijk gemaakt. Reizen werd welhaast onmogelijk en online kunstbeurzen werden gezien als reddingslijn. Maar volgens de New York Art Market Report, had slechts 10% van de 1000 geïnterviewde verzamelaars kunst gekocht via een online platform (tegen 76% rechtstreeks van galeries), waarmee de efficiëntie en het belang van Virtual Art Fairs ter discussie staat. De enquête werd evenwel afgerond in augustus 2020 en het percentage kan in het vierde kwartaal hoger zijn geworden. De studie schetst niet alleen een vermoeidheid met betrekking tot digitale aanbiedingen, maar ook de onaantrekkelijkheid van de meeste virtuele ruimtes. ‘Soms wordt ik er zelfs een beetje duizelig van’, zei kunstadviseur Sue Stoffel over de virtual reality beurzen online (Artnet, 18/11/2020).
Art Basel Miami toonde een snelle gedragsverandering en rapporteerde een constante online verkoop. De grote namen als Hauzer & Wirth, Zwirner, Kasmin of Thaddeus Ropac noteerden grote aantallen verkopen, zelfs tot in de zes cijfers. Doordat eerdere beurzen vervallen waren, hadden galeries voor Art Basel Miami tijd om te werken aan een online aanbod van hun presentatie, inhoud en toegang. Ze konden daardoor hun verzamelaars een aantrekkelijker interactie bieden.
De strategie van Thaddeus Ropac was een groep van zowel nieuwe als gevestigde kunstenaars toe te voegen aan de galerie en werken op te nemen tegen verschillende prijzen met het oog op deze uitbreiding van het verzamelaarsbestand en de verschillende eisen daaraan. Ropac. ‘We missen zeker de persoonlijke ervaring van Miami Beach, maar iedereen raakt meer gewend aan deze nieuwe realiteit van online beurzen die in toenemende mate goed werken’ (Artnews, 2/12/20). Een andere gangbare strategie die dealers gebruikten naarmate ze meer ervaring kregen met virtuele kunstbeurzen was het uitbreiden van het randprogramma bij hun presentaties. Maar de meeste online presentaties imiteren simpelweg de offline werkelijkheid en zijn daardoor minder interessant: geen enkele opwindende online ervaring vervangt de ontbrekende sociale kant van kunst. Valt er iets te leren van andere sectoren?
Videogames spelen om te winnen
Videogames en e-sports zijn trendy speelplaatsen geworden voor luxe merken en voor de muziekindustrie. Ze zoeken aansluiting bij de generatie die met internet is opgegroeid. Ze begrijpen dat ze zo miljoenen mensen kunnen bereiken, bouwen voort op bestaande formats en creëren zelfs nieuwe online ontmoetingsplaatsen. Louis Vuitton continueert het partnerschap met de top videogame League of Legends. Off White designs zijn te zien in de game Animal Crossing. En al in 2015 gebruikte modehuis Louis Vuitton de figuur Final Fantasy XIII in de Spring 2016 advertentiecampagne! In december 2019 debuteerde Balenciaga met de herfst/wintercollectie in de vorm van game. Het liet zien hoe de toekomst van de mode-industrie er tegen 2031 in de digitale- en gamewereld uitziet. Ondertussen hebben zowel Gucci als Burberry specifiek op hun clientèle gerichte videogames het licht doen zien.
De muziekindustrie pionierde al in 2006 met concerten in de digitale wereld, zoals bijvoorbeeld Duran Duran in Second Life. Misschien is Travis Scott’s concert in Astroworld in 2020 de druppel die de emmer doet overlopen en kunstliefhebbers overtuigt om in actie te komen. Op één avond bereikte Scott 12,3 miljoen gebruikers (gebruikers die op hetzelfde moment ingelogd waren) en verdiende 20 miljoen USD, inclusief de verkoop van merkartikelen. Een enkel live concert zou ruwweg 1,7 miljoen USD opgebracht hebben. Het marktonderzoeksbureau Newzoo verwacht dat de gamemarkt dit jaar met bijna 20% zal groeien tot een omzet van 175 miljard USD.
Ongeveer de helft van de wereldwijde gamemarkt (in termen van door consumenten bestede opbrengsten) komt uit China en de Verenigde Staten. Globaal genomen spelen bijna drie miljard mensen – ofwel 72% van de internet gebruikers – videogames op hun smartphone, volgens een in juli gepubliceerd rapport over marktverwachtingen van bureau WARC.
Kort en goed, ‘gamification’ – het toepassen van gamedenken en gametechnieken in niet-game omgevingen – heeft de toekomst. Het wordt in toenemende mate vanzelfsprekend om zowel de aandacht te trekken als om de aandacht vast te houden op inhoud. Voor musea en galeries wordt het belangrijker om daarin niet achter te blijven! Jammer voor degenen die nog steeds menen dat het kopen van kunst altijd een face-to-face situatie vereist en die daarmee de toegevoegde waarde van nieuwe technologieën volkomen ontkennen. Ze missen het feitelijke inzicht dat innovatie onontkoombaar is. Sylvain Levy is overtuigd van de waarde van videogames als een nieuwe manier van communiceren en voor het opbouwen van groepen van gelijkgestemden. Misschien wordt zijn game een geweldig succes. Misschien ook niet. Maar het slechtste scenario is starheid, geen perspectief op ontwikkeling.
Wie niet waagt, wie niet wint!
Voor het virtuele museum van de DSL Collection: http://www.g1expo.com/v3/dslcollection/
Wil je meer interessante verhalen lezen? Abonneer je dan op Tableau Magazine of meld je aan voor onze nieuwsbrief!
